文 | 酒管财经
以县城为代表的下沉市场，应该是我国酒店业最为割裂的区域了吧。
一边是屡屡被摆上拍卖货架，但却无论如何降价都卖不掉的存量高端酒店；另一边却是各大酒店集团，耗时耗力纷纷布局增量高端市场。
平时只卖两三百块的房价，的确受消费者追捧，但投资回报周期和资产升值的帐，估计很难算得清楚。
所以，有意进入酒店行业的投资人和业主们，需要搞清楚一件事：
在下沉市场扎堆开高端酒店，究竟是市场需求使然，还是酒店集团为了寻找新的增量不得已而为之，抑或是业主在诸多投资方案中找到的最为稳妥的资产升值方案？
下沉市场，看起来很美？
近日，湖南南华大酒店第 17 次流拍引发热议。
作为永州曾经的"国宴宾馆"，上世纪 90 年代首家引入的高星酒店，南华大酒店承载着无数荣誉，也曾是永州的地标建筑。
图源：拍卖平台
但现实情况是：自 2024 年上架拍卖平台，截至目前流拍了十几次。从首拍 4.12 亿元，到现在 1.28 亿元，价格腰斩一半，但依然无人报名参与。
除此之外，原本法拍挂牌 9.08 亿元的四川南充天来大酒店，历经 10 次流拍后，最终仅以 2.208 亿元的"骨折价"成交；
大理实力希尔顿酒店拍卖甚至一度无人报名而流拍；桂林帝苑酒店，从 1.4 亿流拍到 8500 万，仍然无人问津。
《酒管财经》注意到，在诸多被摆上货架的高端酒店中，下沉市场的项目尤其难卖。
盈蝶咨询发布的中国 2024 年法拍酒店统计分析简报显示，2024 年挂牌参加法拍的酒店总数有 2704 家，但只有 215 家成交，占总数的 7.95%。
法拍酒店整体成交率不高，那下沉市场高端酒店的表现可想而知。
首先，从 2024 年中国法拍酒店成交数量城市分布来看 : 成交数量前三名均为高线城市，分别为四川、广东、江苏。高线城市的成交率明显高于下沉市场。
制图：酒管财经
另一方面，截止到今年 6 月末，共有 314 家酒店拍卖，其中拍卖价格在亿元以上酒店 94 家，60 家位于下沉市场。
但在统计周期内，仅有 2 家酒店成功拍卖，一家位于成都下辖地区，一家位于桂林。
其实，如果再扩大范围，那些在一二线城市的非核心区域，很多高端酒店项目依然很难脱手。作为酒店资产管理中"投融建管退"的最后一环，下沉市场的表现显然并不理想。
高端酒店为何还在持续"向下"？
但是，一个不争的事实是，高端酒店产品正在加速，甚至是疯狂布局下沉市场。
10 年前，下沉市场还是经济型酒店独领风骚。彼时小城的低价、薄利震慑了不少高端酒店进场的脚步。
然而，"消费升级"" 10 亿人口""反向旅游"等词汇涌现，热门县域酒店假期一房难求，引得下沉市场备受关注。
截至今年 9 月末，新开业酒店 1882 家，高端酒店 303 家。其中，签约在下沉市场的高端酒店 127 家，占总开业高端酒店数量 41.9%。
而高端酒店的开业，仅仅是下沉市场这座冰山显露出的一隅，今年 6-9 月，下沉市场签约的酒店数量占总签约数约 10%。
酒店品牌争相加码布局，一方面源于下沉市场蕴含的商业空间。
京东《2019 中国人口迁移和城镇化发展研究报告》 显示，四五线城市的消费总额增速领跑其他线级城市，下沉市场消费潜力较大。
值得一提的是，2023 年，摩根士丹利中国首席经济学家刑自强就表示，到 2030 年，三四线城市居民的消费将达到惊人的 45 万亿元人民币。
如今，"卖便宜货"的拼多多聚集了逾 9 亿活跃用户；"平价之王"的蜜雪冰城国庆假期单日最高 60 多万销售额；酒店业更是卷到了极致，200 多在县城就能住上高端酒店。
图源：小红书
据了解，目前我国 GDP 超 3000 亿元的县域就有 5 个，昆山、江阴、张家港、常熟和闽南晋江；浙江的慈溪、义乌 GDP 也超过 2500 亿元，宜兴 GDP 也达到 2455 亿元，小城消费能力不容小觑。
面对如此巨大的蛋糕，高端酒店又怎能不心动？
另一方面，下沉市场酒店连锁化率低，高品质住宿选择少，这为高端酒店的发展提供了充足空间。
最为重要的是，当下正处于布局下沉市场高端酒店的窗口期：
原本最早一批酒店项目正在老去，新的高端连锁品牌尚未杀入。谁更早布局，谁就占据市场红利。
如何做好下沉市场的高端酒店生意？
这两年，每每看到外部传出"两三百元入住县城‘希尔顿’"的消息，作为酒店行业人士就百感交集。
欣慰的是，"住宿平权"逐步实现，下沉市场也能享受到更好的产品。担心的是，两三百元的房价，再加上并不算太高的入住率，这个投资回报率应该如何计算？
实际上，"下沉市场"是一个以发达一线城市为圆心去观察其它市场的笼统概念。
国内有将近 300 个地级市，2800 个县城，超 4 万个乡镇和 60 万个村庄，每一个都是独特的市场，一言以蔽之略显苍白。
今年五一假期，去哪儿网发布数据显示，平台用户的酒店预订已覆盖全国 1230 个县，覆盖率达到 90%。
与此同时，县域地区的高端级酒店消费占比也首次超过高线城市，下沉市场潜力巨大是不可否认的。
但尽管前景诱人，县域酒店业也存在不少先天劣势和挑战，尤其是对高端酒店来说。
第一，旅游需求端不稳定。县城旅游季节性和周期性明显，逢年过节、暑期旺季旅客爆满，一过假期又门可罗雀。
第二，商务需求端结构复杂。部分县城处于发达地市周边，交通便利且自身拥有产业群，商业发展成熟，商务出差人群就多；但还有很多县城交通不便利，商务出差人群少，缺乏稳定的周内商旅客流。
第三，下沉市场经济活力、常住人口与高线城市都有一定差距。即使部分县城有旅游效应加持，面对有限的客源基盘和相对单一的经济结构，也难以支撑多家高端酒店。
此外，高端酒店在布局下沉市场时，还会面临酒店标准调整、定价与当地消费磨合等一系列的本土化问题。
所以，很多时候，下沉市场看起来很美。业主还是需要谨慎布局这一业态。并且，在实际操作过程中，下沉市场的高端酒店，还需结合当地实际情况进行即时调整。
调整服务模式。将"全服务模式"精简为"有限服务"，根据当地市场需求调整服务内容，如提供特色欢迎饮品、定制旅程等，结合统一标准和当地特色，为客人打造独特体验。
改变产品结构。部分高端酒店推出"高端品质 + 亲民价格"的产品，通过差异化定价和组合策略，吸引价格敏感型消费者，同时保持品质不打折。
在地化设计。将当地文化元素融入空间设计和服务中，如世贵州兴义国龙雅阁大酒店，将布依族的绣片化作客房壁饰，还承办了"万峰林半程马拉松赛事接待"和"国际山地旅游暨户外运动大会"等大型活动，成为贵州山水和地方美食文化的传播者。
一方面，高端酒店在保持高品质服务的基础上，更加注重个性化和定制化服务的提供；另一方面，高端酒店加强与文旅产业的融合，拓展了业务领域。比如信阳南湾项目，总投资超 100 亿元，涵盖高端酒店、文化街区、生态景区等业态。
有业内人士分析认为，高端酒店在下沉时需要重新审视自身的定位和市场需求，寻找新的发展方向。
除此之外，还需考虑到投资回报周期。比如在经营模式和物业改造上谨慎选择，投资追求精打细算等。
未来，高端酒店若能持续深耕下沉市场，平衡品牌价值与市场需求，必将在消费新契机中开辟出更广阔的发展空间。
而高端与下沉，或不再是对立面。
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